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Sua estratégia de comunicação no Facebook pode estar equivocada
Imagine o seguinte cenário: você, pessoa pública e candidato nas próximas eleições, descobre que uma notícia falsa a seu respeito está circulando pelo Facebook. A fake News se espalha rapidamente e pode comprometer seriamente seus planos e seu futuro. Você e sua equipe de comunicação imediatamente produzem notas com informações verdadeiras – e que podem ser comprovadas pelos usuários da rede social – e publicam seus posts em sua(s) página(s) oficial(is). Em seguida, você e sua equipe percebem que a ação foi inócua. Seus posts não se espalham na rede, diferentemente do que ocorreu com a notícia falsa.
Essa é a nova realidade com a qual você e sua equipe precisarão lidar daqui para a frente nessa rede social. “O Facebook não está preocupado com notícias verdadeiras ou falas. É um grande business. Quer visibilidade na rede? Pague”, resume o especialista em marketing político Marco Iten. Ele enfatiza que já vem alertando clientes e alunos desde o ano passado para essa situação e alertando para a necessidade de um planejamento eficaz para lidar com as constantes mudanças na rede social com maior número de usuários no país. “Quem ainda não se deu conta de como isso afetará sua comunicação e não buscou novos formatos e ferramentas para levar informações relevantes a sues públicos já está em desvantagem”, destaca.
A mudança no algoritmo anunciada pelo Facebook na semana passada, que reduz a visibilidade das notícias veiculadas pela Mídia na rede social e aumenta a interação entre as pessoas, favorece a disseminação de notícias falsas. Exemplos de como isso ocorre já existem graças a uma experiência que vem sendo feita pelo próprio Facebook desde outubro do ano passado em seis países (Eslováquia, Sri Lanka, Camboja, Bolívia, Guatemala e Sérvia), nos quais as notícias produzidas por veículos de comunicação foram tiradas do feed de notícias e agrupadas numa aba chamada “Explore”.
A mudança não é a mesma que está sendo implementada globalmente pela rede social, mas tem o mesmo sentido: reduzir a visibilidade de material produzido pela mídia, empresas ou marcas e aumentar a interação entre as pessoas. As consequências, porém, podem ilustrar o que está por vir. “As pessoas normalmente não compartilham notícias chatas, com fatos entediantes”, afirma o editor de mídia social do Dennik N., Filip Struharik, em reportagem publicada pelo The New York Times dia 14/01 e parcialmente reproduzida hoje (16/01) pelo jornal O Estado de São Paulo.
Na Eslováquia, os editores já são obrigados a pagar para que suas notícias oficiais sejam incluídas no feed de notícias para que usuários possam vê-las e, eventualmente, compartilha-las.
De acordo com Struharik, a diminuição da visibilidade das notícias oficiais aumentou o engajamento em sites que publicam notícias falsas ou sensacionalistas. Ele cita um caso: em dezembro passado, espalhou-se pela rede social a falsa história de um muçulmano que teria agradecido a um bom samaritano por ter devolvido sua carteira e o avisado que um ataque terrorista havia sido planejado em um mercado de Natal.
A história falsa se espalhou de tal modo que a polícia local precisou emitir uma nota para informar que aquilo não era verdade e acalmar a população. Porém, ao postar a declaração no Facebook, a polícia descobriu que sua mensagem – ao contrário da falsa notícia que precisava combater – não apareceria no feed de notícias dos usuários porque vinha de uma conta oficial. Seria obrigatoriamente publicada na tal aba “Explore”, que não tem a mesma visibilidade da notícia falsa, amplamente disseminada pelos usuários.
No Camboja, organizações não-governamentais de saúde e educação reclamaram que as mudanças na rede social quebraram suas linhas de comunicação com a população necessitada. Muitos usuários sequer tomaram conhecimento da tal aba Explore e simplesmente não veem mais notícias da mídia, instituições ou marcas.
Na Bolívia, durante as eleições, em dezembro, um post de um suposto funcionário eleitoral amplamente compartilhado no Facebook dizia que os votos só seriam válidos se fosse marcado um X ao lado do nome do candidato. Outro post, naquele mesmo dia, dizia que oficiais do governo haviam colocado canetas com tinta apagável nas cabines de votação. Especialistas em mídias sociais bolivianos estão preocupados. Eles afirmam que o governo pode pagar para que suas postagens apareçam no feed de notícias dos usuários. Já a mídia local não tem dinheiro para isso.
Embora as mudanças promovidas globalmente pelo Facebook não coloquem esse tipo de postagem em aba separada, o fato é que as informações publicadas por empresas, instituições e pessoas públicas passaram a ter menos visibilidade e depender de impulsionamento e novas estratégias para ganhar engajamento e, assim, conquistar espaço na rede social.
“Alguns enxergam a mudança como um problema. Mas é possível ver nisso uma oportunidade”, destaca Marco Iten. Nos cursos Planejamento de Campanhas Eleitorais (dias 26 e 27 de janeiro) e Redes Sociais e Imprensa para Prefeituras, Órgãos Públicos e Mandatos (dia 2 de março) o especialista abordará esse e outros assuntos ligados ao planejamento, uso e reputação em redes sociais. Para conhecer mais sobre o trabalho do especialista e os cursos acesse www.marcoiten.com.br.
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